Starbucks là chuỗi quán cà phê – nếu không nổi tiếng nhất thì cũng thuộc số ít nổi tiếng nhất nước Mỹ. Thương hiệu nổi tiếng này gắn liền với cả người đam mê cà phê lẫn người biết cách dùng nó để kiếm lời.Ông chủ hiện tại của Starbucks là Howard Schultz. Dù không phải là người sinh ra nó nhưng nếu không có tài kinh doanh và tiếp thị, không có ý chí và sự sắc sảo của ông thì chắc chắn Starbucks không trở thành thương hiệu sáng giá như hiện tại. Starbucks Coffee, Tea and Spice do ba sinh viên Gerald Baldwin, Gordon Bowker và Zev Siegl thành lập năm 1971 từ niềm đam mê uống càphê, nhưng phải là càphê rang xay, pha phin chứ không hòa tan như ở trong các siêu thị. Họ mở cửa hàng đầu tiên ở khu cảng của thành phố Seattle, bán cà phê cao cấp, rang xay và pha cho uống thử, không làm quán.

Mùa đông năm 1981, khi Howard Schultz 27 tuổi, làm phụ trách bộ phận bán hàng cho một hãng dồ dùng gia đình Hammarplast tại Mỹ, Schultz để ý thấy có một công ty nhỏ ở bờ biển miền Tây nước Mỹ đặt số lượng lớn máy pha cà phê của Hammarplast. Công ty Starbucks Coffee, Tea and Spice chỉ có 4 cửa hàng, mà lại đặt mua số lượng máy pha càphê lớn hơn cả Tập đoàn siêu thị Macy’s đang kinh doanh trên khắp nước Mỹ. Schultz cho rằng công ty này đã phát hiện ra một thị trường quan trọng.

Ở Mỹ, đa số người dân có thói quen uống cà phê hòa tan nên có thể bán được cà phê cao cấp rang xay, thiết bị xay và pha cà phê. Schultz đến tận nơi xem xét và khởi đầu ý tưởng kinh doanh mới. Không ai muốn thương mại hóa ý tưởng này, mà thuần túy chỉ muốn có loại cà phê và chè tốt nhất cho khách hàng của mình ở Seattle. Khách hàng “ruột” của họ là những người dân thành phố trẻ trung và có thu nhập cao. Vấn đề ở đây là chất lượng cuộc sống mới, đẳng cấp tiêu dùng mới, phong cách thời thượng.

Sau nhiều lần thương thảo và thuyết phục, giữa năm 1982, Schultz được những người chủ của Starbucks Coffee, Tea and Spice thuê làm quản lý các cửa hàng. Trong thâm tâm, họ không mặn mà lắm với ý tưởng tăng trưởng và bành trướng của Schultz nên chỉ cho phép mở thêm mấy cửa hàng tương tự ở Seattle. Lúc đó, ấn tượng Milano mới chính là động lực thôi thúc Howard Schultz hành động. Schultz không muốn chỉ bán cà phê và thiết bị, mà còn muốn làm như đã thấy ở Italy: bán càphê cho khách uống tại chỗ. Vất vả lắm Schultz mới thuyết phục được các ông chủ cho phép mở rộng kinh doanh ở một số cửa hàng.

Năm 1985, Schultz rời khỏi Starbucks, lập công ty riêng với tên gọi là Il Giornale để cạnh tranh với Starbucks. Schultz tìm đến 242 nhà đầu tư và bị 217 người từ chối. Nhưng những người còn lại đồng ý cung cấp đủ tiền cho Howard Schultz cạnh tranh và mua được Starbucks với giá 3,8 triệu USD – bao gồm 11 cửa hàng và 100 nhân viên. Đó là ngày 18/8/1987.

Schultz giữ thương hiệu Starbucks và không sa thải nhân viên nào vì không muốn họ chịu cùng số phận như cha mình trước đây. Từ lúc này, Schultz có thể rộng tay thực hiện ý tưởng của mình. Cửa hàng của Starbucks được mở ra trên khắp nước Mỹ và cả ở nước ngoài. Ở đâu có đối thủ cạnh tranh, Schultz tìm cách mua về bằng được. Ở nơi có vị trí tốt, Schultz sẵn sàng trả giá thuê cao gấp vài lần để loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Ở nơi đông khách, Schultz cho mở vài quán liền nhau để vào giờ cao điểm khách không phải chờ đợi lâu.

Schultz nghĩ ra cách bán càphê cho vào cốc bìa để khách hàng có thể đem theo: mua ở quán, nhưng có thể thưởng thức ở ngoài quán, vừa mang lại tiện ích cho khách hàng, lại vừa quảng cáo cho Starbucks. Vậy là nói càphê Starbucks dân dã và đại chúng cũng được, mà bảo nó sành điệu và đẳng cấp cũng chẳng sai. Thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi đã chấp nhận và coi nó như một phần của cuộc sống của họ.

Triết lý ly cà phê Starbucks: Rót cả tâm hồn vào đáy cốc…

Starbucks hiện đang có mặt trên khắp 50 tiểu bang của Mỹ với hơn 8.600 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày. Tổng số Starbucks, hiện đang có khoảng 12.000 cửa hàng cà phê trên toàn thế giới với 125.000 nhân viên phục vụ và doanh thu hơn 6 tỉ đô la hàng năm. Công ty này đề ra mục tiêu là sẽ có 40.000 tiệm cà phê của họ trên toàn thế giới. Mỗi ngày sẽ có 6 tiệm cà phê Starbucks mới tà tà mọc lên đâu đó.

Khắp nơi trên đất Mỹ và tại một số thành phố lớn trên thế giới, mỗi sáng sớm, suốt bốn mùa xuân hạ thu đông,  mới bảnh mắt đã có người xếp hàng trước quầy cà phê Starbucks. Có những sáng… – cũng đầy sương thu và gió lạnh – mà phải đứng cả 15 phút để đợi đến phiên mua một ly cà phê bé bỏng trong lúc ở nhà cà phê lon, cà phê gói vẫn ngoan ngoãn nằm chờ mới thấy được tinh thần xông pha cao độ của giới hâm mộ cà phê Starbucks.

Hương vị cà phê Starbucks là trung bình cộng giữa hương vị đậm đặc của tách cà phê phin “cái nồi ngối trên cái cốc” của Việt Nam và hương vị nước lèo “bèo dạt hoa trôi” nhạt thếch của cà phê Folgers chế bằng máy của Hoa Kỳ. Câu hỏi then chốt đặt ra ở đây là: “Những nét đặc biệt gì và những phẩm chất nào đã làm cho Starbucks trở thành một ‘anh hùng hè phố’ tại Mỹ cũng như tại một số nước có nền kỹ nghệ và thương mại tiên tiến như hiện nay?”

Trong cuốn “bạch thư” của ông chủ lớn và cũng là người sáng lập ra cà phê Starbucks, Howard Schultz, nhan đề: Rót Cả Tâm Hồn vào Đáy Cốc: Starbucks Đã Xây Dựng Công Ty Bán Lẻ Từng Cốc Cà Phê Như Thế Nào (Pour Your Heart into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time)2, ông ta không dấu diếm về những bí quyết đã đưa Starbucks thành một trong những công ty kinh doanh khổng lồ của thế giới như hiện nay. Dĩ nhiên, quá trình không đơn giản. Một sự thành công hay thất bại nào trong kinh tế và thương mại cũng đều có sự liên quan chằng chịt với vô số vấn đề. Bên cạnh các mặt tài chính, quản lý và cạnh tranh mà bất cứ cơ sở kinh doanh lớn nhỏ nào cũng phải cần đến, có thể ở nhiều mức độ khác nhau, có 4 yếu tố mà nhiều người cho là quan trọng nhất để tạo sức bật trong sinh hoạt kinh tế là: (1) Tính quần chúng, (2) tính sáng tạo độc đáo, (3) năng lực quảng cáo tiếp thị và (4) sức mạnh tổ chức nội bộ.

Theo Kristy Thurmond, một cây viết sắc sảo về lĩnh vực kinh tế và thương mại trong Moneyline (11-8-2006) của báo Lone Star Economy ở San Antonio thì sự thành công của Starbucks chủ yếu là vì đã đạt được tính quần chúng rất cao. Thurmond trích dẫn lời của ông chủ và đồng thời cũng là người sáng lập Starbucks, Howard Schultz, đã “cáo yết” trước quần chúng rằng: “Chúng tôi không ở trong tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà phê”. Nghĩa là ông ta muốn xác định rằng ông ta và 12 vạn quân Starbucks thật sự đứng về phía “quần chúng nhân dân” hay đồng nghĩa với sự làm giàu công khai trên thương trường với sự hưởng ứng nồng nhiệt và tiếp tay đắc lực của khách hàng.

Về hình thức, hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân. Từ mầu sắc các bức tường đến cách thiết kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng có một nét độc đáo riêng. Sự thiết trí là cả một nghệ thuật hài hòa, cố dấu vẻ quý phái giàu có; đồng thời cũng giàu chất văn hóa dưới một dáng vẻ “lùi xùi”, cởi mở như đang dang tay chào đón khách hàng. Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, tuy đủ mọi hạng người và mọi tầng lớp, giai cấp xã hội, nhưng hầu như mọi người đều cảm nhận được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks nào.

Thử bất chợt ghé một trong hàng trăm quán cà phê Starbucks vào một buổi sáng mùa Thu tại thành phố Sacramento, tiểu bang California như tôi đang làm trong phút viết những dòng này. Xa xa ngoài sân là mùa Thu Cali và lá vàng đang rụng. Bên ngoài hiên, sau lớp tường kính là một bàn cà phê với những người mặc đồ lớn vừa nhâm nhi cà phê vừa thảo luận về một đồ án gì đó đang trải rộng trên bàn. Bàn bên cạnh phía góc hành lang là một gã vô gia cư (homeless) râu ria xồm xoàm vừa uống cà phê, vừa hút thuốc nhàn nhã với ba lô quần áo, màn chiếu gia sản đặt bên cạnh. Trong cửa hàng cà phê, bàn ghế bộ tròn, bộ vuông, bộ xa lông… một bà cụ già chẳng ngó ngàng gì ly cà phê (có lẽ đã nguội) trước mặt, chăm chú đan thêu. Bên cạnh một ông cụ già vừa hớp từng ngụm cà phê, vừa nói chuyện rì rầm với bà cụ. Bàn trong góc, cô sinh viên (?) đang lặng lẽ làm việc trên chiếc máy vi tính xách tay. Bàn bên phải mấy cô cậu trẻ vừa khuấy ly cà phê của mình vừa cười nói hồn nhiên một lát rồi yên lặng chăm chú vào công việc của mình như những người xung quanh.

Trước quầy, khách vẫn xếp hàng, đến và đi không ngớt. Dàn âm thanh trên trần vẫn liên tục phát ra điệu nhạc jazz nhẹ. Bây giờ đã 11 giờ trưa, sáng thứ hai. Ngày đầu tuần, mọi người đều tất bật làm việc thế mà chẳng có ai quan tâm hay thắc mắc nhìn nhau hay tự hỏi là gần giờ ăn trưa rồi mà vẫn có những người còn nhâm nhi ly cà phê một cách nhàn hạ đến như thế. Hay vẫn có ngưới xếp hàng đứng chờ mua cà phê. Thật là một khung cảnh “văn hóa cà phê” không hợp với nếp sống tất bật của xứ này mà người thích quan sát nhưng nếu lại làm biếng phân tích như tôi chỉ có thể gọi là “một không gian nội tâm Starbucks!”

Một cửa hàng cafe Starbucks

Vị trí của các quán cà phê Starbucks tại những khu thương mại đồ sộ, mới xây cất tại Mỹ là một kinh nghiệm quý báu về “tính quần chúng” cho các nhà kinh doanh. Starbucks thường nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại; phần lớn nằm ở vị trí của một góc nào đó. Nhỏ nhắn, không trang trí màu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng, được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật. Người ta sẽ ngạc nhiên một cách đầy thích thú và thán phục khi biết rằng, những nhà chủ thầu kinh doanh xây dựng (developer) thường gọi mời Starbucks đầu tiên trong số những cửa hàng tương lai trong khu thương mại. Thế nhưng cách chọn vị trí tại những góc rất khiêm tốn trong toàn cảnh giữa trung tâm thương mại chứng tỏ bản lĩnh cao cường của tập đoàn kinh doanh Starbucks về các mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa. Xây dựng được một nhãn quan “chiêu khách” đầy sáng tạo và tinh tế là chiếc đũa vàng của thành công trong bối cảnh kinh tế thị trường mang tính toàn cầu trong thời đại mới.

Tính quần chúng chiêu khách của Starbucks còn được thể hiện trên các sản phẩm “cà phê” dành cho phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cà phê. Bởi vậy, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê tơ lơ mơ đều kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức cà phê của mình. Do đó, cà phê Starbucks tại Mỹ đang trở thành một dấu hiệu tượng trưng về sự “sành điệu” của khách thích uống cà phê và thích ngồi quán cà phê. Nhóm đầu não của Starbucks gần đây còn đề ra tham vọng là sẽ biến quán cà phê Starbucks thành nơi gặp gỡ của tuổi trẻ. Họ hy vọng những danh từ đường phố chết người của loài ma túy như “rock”, “speed”, “weed”, “crack” sẽ được thay bằng những danh từ quen thuộc của các loại cà phê, trà… chế biến trong các quán cà phê Starbucks “siêu sao bên hè phố”.

Và, nét đặc trưng nhất của Starbucks là tính nhân bản hay nói một cách nôm na hơn là tình người. Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks làm việc bán thời gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên (toàn thời gian theo luật lao động quốc tế là 40 giờ) thì người làm cho Starbucks đã hưởng được bảo hiểm sức khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản. Chủ nhân Starbucks đã hãnh diện tuyên bố rằng, tiền mua bảo hiểm sức khoẻ cho nhân viên còn nhiều hơn là tiền mua cà phê từ châu Mỹ, châu á, châu Phi để cung cấp cho toàn bộ hệ thống Starbucks.